Em resposta a uma proposta com alguns meses escrevo estas linhas no dia em que as “portas” da Web Summit 2016 abriram. Nunca Portugal presenciou um evento de tal dimensão, direcionado às empresas de tecnologia, nem nunca viveu qualquer outro evento realizado no espaço das organizações e do investimento com tal intensidade e notoriedade. Portugal é hoje e durante os próximos dias a capital mundial da tecnologia.
Nada melhor que a existência de um evento desta dimensão para retratar o tema que me foi solicitado. Sabemos que o Marketing identifica e propõe formas de satisfazer as necessidades do mercado através dos métodos e dos meios que as organizações dispõem para promover, nos seus públicos, um conjunto de comportamentos favoráveis à persecução dos seus objetivos.
Neste sentido, a economia digital está bem e recomenda-se. O Marketing, quer seja analisado do ponto de vista estratégico através da conceção de produtos ou serviços, quer operacional, visando a distribuição, promoção ou venda contribui para o sucesso de um novo paradigma económico.
O mundo, centrado em transformações cada vez mais aceleradas, carece de uma forte aposta das organizações em ferramentas e estratégias digitais que visem garantir um elevado destaque numa competitiva economia que está cada vez mais focada no cliente. Neste sentido, o investimento e a inovação determinam a possibilidade de sucesso das organizações sendo esta terminologia, hoje, obrigatória no léxico empresarial.
Portugal precisa destes eventos e os seus organizadores reconhecem que a nossa cidade possui as características necessárias para desenvolverem um produto de sucesso. Estão mais de 53 mil pessoas em Lisboa e a isso se deveu a necessidade de Paddy Cosgrave.
O organizador do Web Summit queria que o Governo irlandês lhe desse condições para continuar a organizar o evento em Dublin. Cosgrave solicitou um plano para infraestruturas, internet de banda larga e regras para que os hotéis não inflacionassem tanto os preços, Dublin não respondeu a tempo e Lisboa encantava e correspondia atempadamente. Uns meses antes (2014) Jaime Jorge tinha subido ao palco central da Web Summit, em Dublin para explicar o que a Codacy fazia. Os investidores gostaram, aplaudiram e atribuíram-lhe o “óscar” das startups europeias. O vencedor, falava português em solo irlandês e Portugal ficava no mapa mental de Paddy Cosgrave. Posteriormente, a resposta correspondia na integra aos desígnios da necessidade. O Marketing esteve presente.
O mundo mudou (está a mudar) e as mais diversas gerações tem sido responsáveis ou responsabilizadas por essa mudança. Quando analisamos as mais diversas gerações temos consciência que nada é igual. A tipicidade da referência à “minha saudosa geração”, principalmente quando se abordam questões de consumo, está, ainda hoje, bem enraizada nos mais variados setores de atividade.
Estabelecendo uma relação entre gerações e consumidores facilmente nos remetemos ao conceito de segmentação. Para Kotler e Keller (2006) a segmentação de mercado é uma etapa fundamental no processo de estratégia de marketing, já Solomon (2006, p. 8) explica o conceito de segmentação de uma forma um pouco mais complexa referindo-se à mesma como a delimitação de segmentos de consumidores cujos membros detenham semelhanças entre si em uma ou mais características que os diferencie de outros grupos.
No entanto, é Schiffman e Kanuk (2010) que através de um modelo de segmentação, apoiado no estudo de Wisenbilt (2008), melhor definem este complexo processo. Os autores cruzam variáveis factuais centradas no consumidor e no consumo com variáveis de origem cognitiva centradas na personalidade, estilo de vida e valores socioculturais do consumidor bem como nas atitudes e preferências relativas ao produto.
No entanto, outros conceitos poderão ser explorados como a diferenciação por gerações. É através de Jaeger (1977) que surge a delimitação do conceito de geração. Pensa-se que este conceito de gerações advém da tentativa de Comte referenciar um tempo quantitativo e objetivamente mensurável como critério para o processo linear (Feixa & Leccardi, 2010, p. 187). Segundo Feixa e Leccardi, para Comte, o tempo de uma geração é pensado como o tempo médio de substituição de uma geração por outra, cerca de 30 anos estando estes relacionados coma duração média de vida.
Para Dilthey, de acordo com (Jaeger H. , 1977, p. 276), o que define uma geração é a partilha de acontecimentos e experiência numa determinada temporalidade.
Mais tarde, Feitosa e Ikeda (2010) suportado por estudos de outros autores como Schewe e Meredith (2001), Strauss e Howe (1991), Mannheim (1928), Aurélio (2008) e Markert (2004), vem distinguir “geração” a partir do ano correspondente ao nascimento tendo ainda em consideração o conceito de coorte. Desta forma, considera-se a existência de momentos de definição ou seja, um conjunto determinado de acontecimentos históricos, sociais e ou culturais que promovem alterações na sociedade de forma significativa.
Apesar desta consideração, a revisão de literatura feita por Feitosa concluiu que os conceitos de geração e coortes, não apresentam uma sólida componente teórica por não existir consenso quanto à definição de conceitos, dimensão e data de início dos coortes. Estava lançado o conceito de origem da geração Millenial designação que, sendo a mais popular, através da sua utilização em estudos de consultoras e agências de publicidade ou mesmo academicamente, não é consensual. Quatro fatores determinam as várias designações atribuídas à Geração Millennial:
a) Cronológico ou a sua posição na sucessão de gerações – Geração Y (Sheahan, 2005), Geração Millennial (Strauss e Howe, 1991);
b) Dimensão demográfica – Echo Boomers;
c) Mudanças socioculturais e económicas – Geração Global, Geração Digital (Tapscott, 1998);
d) Comportamentais – Geração Me (Twenge, 2006)
O Marketing deve então trabalhar de forma atenta às diferenças geracionais promovendo, tanto quanto possível, abordagens comunicacionais que permitam aproximar as opções de compra dos seus públicos.
No entanto, ao falarmos de gerações e das suas diferenças valerá a pena abordar também as suas similitudes. E foram precisamente essas mesmas similitudes que provocaram alguma agitação em ideias estereotipadas.
A noite iria ser longa, as eleições americanas marcavam presença nas noticias de todo o mundo e Portugal não era exceção. Os prognósticos não eram fáceis, mas adivinhava-se um resultado expectável. Dormi, acordei e o resultado era diferente dos prognósticos fazendo-me recordar uma frase sublime de um antigo capitão de uma célebre equipa de futebol, prognósticos só no fim do jogo.
Este jogo tinha tido uma espécie de prolongamento e tinha promovido, de acordo com Mike Fishbein, um blogger americano, um conjunto de ensinamentos sobre o marketing político de Donald Trump. As doze referencias que se seguem podem ser vistas como a estratégia protagonizada pelo ex-candidato e hoje presidente ou simplesmente uma mera utopia do que foi a sua prestação. Independentemente das opiniões de cada um de vós, obviamente que a credibilidade que as mesmas possuam para a estratégia de lançamento de um qualquer produto ou serviço não será certamente posto em causa.
As doze estratégias de Donald Trump (adaptado do original):
- O que fizer faça bem, mesmo que seja apenas uma coisa
- Seja autêntico
- Conheça o seu concorrente para saber como contorná-lo
- Vá para o lado contrário aos restantes concorrentes
- Identifique a falha e contorne-a
- Tenha uma mensagem forte
- Diga o que os outros têm medo de dizer
- Promova uma rede forte de contactos
- Garanta um posicionamento constante mesmo a longo prazo
- Não tenha medo de pagar (por publicidade ou poder)
- Tenha convicção: seja paciente e mantenha as suas características
- Qualquer publicidade é boa publicidade
Hoje foi o dia do Marketing…
Pedro Trindade
Licenciado em Relações Públicas e Publicidade com Pós-graduação em Comunicação e Marketing e Mestrado em Comunicação Integrada – Marketing. A concluir o Doutoramento em Ciências da Comunicação. Docente de Comunicação e Marketing.
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