Recentemente fui contactado pela minha gestora de conta bancária.
Invulgar? Não! Mas a forma como fui abordado por uma pessoa que era a primeira vez que falava comigo, para mim foi no mínimo estranho.
Os bancos exploram a noção do “life-time value” do cliente apresentando um conjunto de serviços de acordo com o seu potencial financeiro. Para tal criaram uma figura, o gestor de conta, que procura transmitir que a entidade financeira conhece o cliente e que tem uma relação personalizada.
Quando me telefonou alguém que me pergunta qual o destino a dar a parte do dinheiro que tenho depositado com um tom de voz e linguagem que parecia que nos conhecíamos há anos fiquei calado no lado de cá do telefone.
Após a pausa respondi que tinha outra gestora de conta e fui informado que não, já não tinha a anterior porque foi para outro balcão, esta era a nova, e foi-me indirectamente perguntado se eu estava senil porque já tínhamos falado antes.
Após eu negar tal facto, fui “esclarecido” que afinal não tínhamos falado antes mas como a gestora tem tantos clientes “já os confunde” e recebi, também, a sua opinião sobre o facto de a entidade bancária mudar os gestores de conta aos clientes, sendo ela “totalmente contra”(!).
Após passar o susto da intimidade, solicitei-lhe um e-mail a explicar o que me propunha, e ela jurou que mo enviava no dia seguinte.
Duas semanas depois continuo a aguardar…
“O cliente está primeiro…”, “Temos o melhor serviço…”, “Fomos distinguidos com o prémio…” frases maravilhosas que me fazem lembrar o famoso “Palavras? Leva-as o vento.”
Se a função da gestão de clientes é servir necessidades dos clientes actuais da organização estamos a falar do básico do C.R.M. (Customer Relationship Management), Gestão da Relação com o Cliente: o processo IDIP.
No IDIP o primeiro “I” significa “Identificação”.
Com quem estou a falar? Quais as suas características? Estas perguntas deveriam ter sido respondidas antes da gestora pegar no telefone.
O segundo passo do processo é a Diferenciação.
Como se diferencia este cliente? É titular de quantos produtos bancários? Qual o seu valor para o banco? O que identificou como preferência? No caso concreto de uma entidade financeira: qual a sua relação com o risco?
A fase seguinte designa-se por “Interacção”.
Qual o histórico da relação? Em que ponto ficámos no último contacto? Criando os momentos de verdade, ou seja, a avaliação por parte do cliente sobre as vantagens que retirou da relação.
E, por fim, a Personalização.
A apresentação de produtos e serviços ajustados aquele cliente de forma a criar a sensação de ter tido uma relação única e ajustada a si. No meu caso, o e-mail que nunca chegou.
Se perguntarem ao banco se têm CRM responderão com o nome de uma aplicação de software onde guardam os contactos e enviam umas newsletters periodicamente.
Se perguntarem a este cliente se ele se sente valorizado como cliente pelo seu banco respondo de forma idêntica a mais de 60% dos clientes de serviços: “Não!”.
E na sua empresa, como é feito o CRM?
Mário Marques
Consultor e Formador nas áreas de Marketing, Gestão e Comercial.
Docente universitário em Licenciaturas, Pós-Graduações e EMBA em Marketing, Comunicação e Gestão, particularmente nas áreas do Turismo e do Futebol.
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