O posicionamento da marca… Considerando que “Portugal está na moda”

O texto proposto pretende ser, essencialmente, de reflexão.

Indiscutivelmente, o marketing reconhece a importância do posicionamento, da marca ou do produto, para um maior sucesso na aproximação aos públicos que se pretendem atingir, levando-os a percepcionar aquilo que se pretende que valorizem. Objectivamente, pretende-se promover na mente do público um elemento distintivo em relação a todos os outros players do mercado. Neste sentido, em Maio de 2017, Luís Araújo, presidente do Turismo de Portugal destacou o facto de em 2016 terem saído cerca de 16 mil notícias, em todo o mundo, sobre Portugal e terem sido recebidos sensivelmente 600 prémios, de acordo com o mesmo, o posicionamento do país, no mundo, identifica-se muito com a música interpretada por Salvador Sobral: “Simplicidade, transparência, honestidade.”

No entanto, se analisarmos a repercussão que teve a vitória de Portugal no Campeonato da Europa de Futebol em 2016, quando comparado com a vitória no festival da canção, no mesmo ano, mas cerca de dois meses antes, parece-nos incomparavelmente superior o número de impactos positivos da vitória no primeiro evento. Mas, acima de tudo, parece-nos que dificilmente nos podemos aliar, neste caso, a uma imagem de simplicidade e transparência. Humildade, rigor e exigência sim certamente, mas simplicidade? Questiona-se neste caso se o posicionamento da “marca Portugal” não deveria ser feito ou referido com alguma maior objectividade?

A menção nacional ou internacional a que Portugal está na moda é, hoje, um lugar-comum. Desde as inúmeras referências às fantásticas e tranquilas praias, bem como às fantásticas e agitadas ondas, onde Mcnamara e os seus pares surfam em gigantes tubos, ao clima, à gastronomia, à segurança, à tranquilidade, à hospitalidade, aos baixos preços, bem como à cordialidade e educação de um povo, o mesmo que, depois, brinda o turista com a barbárie de uma festa brava que, no entanto, apelida de evento cultural, são hoje atributos apregoados aos sete ventos.

A comprovar estas linhas, o destaque dado pela Lonely Planet uma das maiores editoras mundiais de guias de viagens, que através do seu “Best in Travel 2018” consagra Portugal como um destino a não perder devido à arte, à cultura, à gastronomia, aos preços acessíveis e às maravilhas naturais.

Estranho, ou talvez não, o facto de não termos perfeitamente definido o que queremos que se percepcione deste país à beira mar plantado, deixando ao critério dos públicos aquilo que estes querem pensar de Portugal, não impediu que internacionalmente não fossem identificados um conjunto de atributos valorizáveis ultrapassando uma estratégia que não pode ou deve estar exclusivamente alicerçada num conceito de sol e mar

Se a perspectiva internacional parece estar definida qual será a visão interna?

Como nem apenas de turismo vive o “homem”, considerámos interessante perceber como percepcionam os Portugueses o seu próprio país.

De facto, os resultados parecem demonstrar uma passividade que há muito nos caracteriza. Vejamos, quando o fenómeno do terrorismo e da criminologia preocupa meio mundo podemos afirmar que para os portugueses a vertente da segurança está de facto segura, apenas 2% (EU 14%) e 3% (EU 11%)[1] respectivamente, referem alguma preocupação nestas matérias. Maioritariamente os portugueses fazem férias na praia apesar do exponencial aumento da oferta do interior do país, considerando ser esta a melhor proposta para os tempos livres, nem que seja por apenas sete dias, apesar de considerarem permanentemente que os preços são elevadíssimos. A confiança no estado é reduzidíssima, considerando os modestos 16% que manifestamente crêem nas instituições públicas. Também a visão sobre o ensino é muito frágil, apesar dos índices de escolaridade virem a crescer significativamente dado o elevado aumento de licenciados e doutores. A simpatia e a gastronomia são tipicamente os nossos atributos mais fortes e consistentes bem como a cultura e as tradições.

As constantes vitórias de Cristiano Ronaldo (eleito pela quinta vez o melhor futebolista do mundo pela FIFA) são a lufada de ar fresco no ego dos portugueses que se continuam a achar e a assumir como demasiado pequenos, apesar de um conjunto de profissionais de excelência espalhados pelos quatro cantos do mundo. O orgulho lusitano acontece a miude protagonizado por episódios singulares ou aquando de uma qualquer crítica internacional (individual ou colectiva ao nosso país). Aí não há quem nos segure e gritamos bem alto que descendemos de Viriato e que ninguém nos afronta. Neste sentido a Madona que se cuide porque a intransigência quem tem apresentado para alugar um “palacetezinho” ou a intenção de morar à borla num “palacetezão” começam a não ser bem acolhidos nesta nossa quinta.

Em suma, de facto parece que nos falta um pouco de estratégia, um pouco de marketing um pouco de posicionamento, externo e interno. A forma como vemos o produto deve-nos ser indicado e, para isso, ser previamente criado. Está na altura de alguém dizer (e fazer) como “pretendemos” ser percepcionados pelos nossos públicos, a bem do nosso produto.

[1] Eurobarómetro Standard 86

 

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Pedro A. trindade

Docente Universitário, formador e consultor de comunicação e marketing

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